不管是在进苹果公司前的口试中，还是入职后的那段时候，史蒂夫和他聊得最多的是小我私事，而非零售停业。“我们第一次见面时，”约翰逊说，“天南海北聊了两三个小时。史蒂夫很少向别人敞高兴扉，只要几个老友。他奉告我，‘我想和你成为老友，因为一旦你体味我的设法，我们每周只需求聊一两次就够了。如果你想做甚么就直接去做，不消获得我的批准。’”
固然史蒂夫对计划不对劲，但他还是让其他参会职员颁发对直销网店的观点。参会的高管提出了各种百般的潜伏题目，比如，网店比较合适发卖标准化的产品，分歧适停止本性化的配置；没有做过市场调研，消耗者一定喜好从网上采办电脑；最严峻的题目是，能够会获咎苹果公司现有的零售渠道，比如百思买和CompUSA。麦丁奇资格比较老，他悄悄地看着大师会商，没有站出来表示反对。终究，有一个持反对定见的高管表达了本身的设法。“史蒂夫，”他问，“网店有甚么意义呢？你不能开网店，那些零售渠道会恨我们的。”库埃固然在这方面也没甚么经历，但他立即辩驳了这个观点。“那些渠道？”他大声说道，“我们客岁丧失了20亿美圆！谁在乎那些渠道！？”史蒂夫发话了。“你，”他指着那位高管说，“是错的。”他又看着库埃说道，“而你，是对的。”散会后，他让库埃和欧康诺设想一种计划，让客户能够在网店定制电脑，并能够在两个月内拿到货。
1998年，史蒂夫压服打扮公司GAP（盖普）的CEO米基・德雷克斯勒（Mickey Drexler）插手苹果公司董事会。2000年，他礼聘塔吉特公司（Target Corp.）分担营销的副总裁罗恩・约翰逊（Ron Johnson），让他插手苹果公司高管团队，任务只要一项：建立抱负的实体店。“麦金塔是独一无二的，”史蒂夫多年后奉告我，“关头在于如安在实体店里向客户揭示麦金塔的与众分歧之处，并且让售货员更加体味电脑的机能。如果我们做不到这一点，苹果公司就必然会停业。”
1998年4月28日，网店开张了。那天早晨，库埃筹办开车回家时，特地去了史蒂夫的办公室，奉告他在短短6个小时内，网店的发卖额就达到了100万美圆。“太棒了，”史蒂夫说道，“如果我们有实体店的话就更好了。”库埃认识到史蒂夫永久不会满足。他喜好接管应战。
史蒂夫喜好那些富丽的实体店。去意大利或法国度假时，他会拉着劳伦一起逛豪侈品店，比如华伦天奴（Valentino）、古琦（Gucci）、伊夫・圣・洛朗（Yves Saint Laurent）、爱马仕（Hermès）、普拉达（Prada）等。他凡是一身波西米亚打扮，穿戴陈旧的牛仔裤和勃肯鞋，拉着劳伦一起逛豪侈品店。进店后，两人往分歧的方向走去，劳伦随便地浏览着商品，史蒂夫则会与伴计谈天，问一大堆题目：为甚么店里货柜那么少？店里客流量如何？他还会察看店里的内部装潢，天然光和人造光打在木头、拱顶和门路上，营建出的氛围让人产生了费钱的打动。对史蒂夫来讲，这些豪侈品店实现了他始终没法实现的目标：在一家标致大气的专卖店里，以超高的利润率发卖能够彰显糊口层次的产品。产品摆设的体例也是豪侈品能够卖出高价的启事之一。电路城和CompUSA里狭小的过道和无趣的售货员必定了苹果与豪侈品之间的庞大差异。