音乐让苹果公司获得重生。iTunes、“扒歌、混制、烧盘”的告白和iPod终究激起了年青人的采办欲望，但却让音乐界和电影圈的一些大佬非常不满。2002年，“扒歌、混制、烧盘”的告白已经停播有一段时候了，迪士尼的CEO迈克尔・艾斯纳却在美国国会参议院贸易委员会的一次听证会上指责苹果公开鼓励不法行动。“他们在发卖电脑的同时，鼓励用户扒歌、混制、烧盘，”艾斯纳说道，“换句话说，只要采办了苹果公司的电脑，就能盗窃歌曲，并且把偷来的歌曲发给统统朋友。”史蒂夫看到艾斯纳的发言后非常活力，但公家的反应让他颇感欣喜，公家都感觉艾斯纳说的这番话老练好笑。固然苹果公司的告白并没有冒犯法律，但史蒂夫还是比较怜悯艾斯纳和唱片公司的。史蒂夫既是电脑财产的高管，也是电影事情室的老板，他深知盗版的风险。史蒂夫曾告状微软盗版麦金塔的图形用户界面，和统统硅谷从业者一样，他非常悔恨知识产权被侵犯。
苹果零售店开业后，发卖事迹不错，但首要客户都是酷爱苹果产品，也能够接受高代价的果粉。初期的客户布局显现，苹果产品并不受青少年的欢迎，其首要客户都是青少年父母这一辈人。首要启事在于，固然iMac和iBook形状冷傲、服从强大，但对青少年来讲，售价太高了，他们买不起，只要他们的父母才有财力开支票或刷信誉卡把苹果产品带回家。苹果零售店里并没有特别吸引青少年的产品。
2001年5月，第一批苹果零售店在弗吉尼亚州的泰森斯角购物中间和加州的格伦代尔开业，店里发卖的产品有iMac、Power Mac、iBook、PowerBook和一些软件以及利用手册，另有其他出产商出产的一些核心产品，比如打印机、硬盘驱动器、连接线和配件等。大众的反应非常分歧：史蒂夫又做了一件蠢事。《贸易周刊》将实体店铺视为史蒂夫又一个浪费华侈的行动。批评员纷繁指出一个究竟：捷威公司是最体味市场的一家小我计算机出产商，但比来因为发卖事迹不佳，封闭了100多家实体零售店。史蒂夫在制定产品计谋时向来不做传统的市场调研，也没把捷威的事放在心上。“我们筹算开实体店时，统统人都以为我们疯了，”史蒂夫奉告我，“但实体店失利的首要启事在于没能和主顾很好地交换。每家店发卖的电脑都是一样的，拿掉公司的铭牌后底子看不出任何辨别，都是台湾出产的一个盒子。同质化的产品让发卖职员除了代价以外，没有别的信息能够和主顾交换，是以发卖职员的入职门槛很低，职员活动率非常高。”
在米基・德雷克斯勒的发起下，史蒂夫让约翰逊打造一间苹果零售店原型。约翰逊在间隔苹果总部几英里的一间堆栈里奥妙地展开事情。零售店原型的打培养如同苹果电脑一样，几经波折和修改。零售店就如同一件艺术品，史蒂夫要求气势繁复洁净，让主顾便利地找到想要的产品。